近日，中国人民银行等7部门发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），以遏制金融产品网络营销乱象，更好地维护金融市场秩序，保护金融消费者合法权益。

2019年12月，人民银行等部门印发《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，强调金融营销宣传是金融经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动，并对一些不当金融营销宣传行为提出禁止性规定。近年来，金融管理部门出台相关制度办法，也对金融产品网络销售行为进行进一步规范。如将互联网定期存款业务严格限定于自营网络平台，不得在非自营网络开展存款产品展示、营销宣传；理财公司理财产品销售管理办法也暂不允许第三方互联网平台和其他机构开展理财产品销售。

但是，金融产品网络营销乱象仍然时有发生。随着互联网发展、新媒体自媒体增多以及公众投资理财需求增强，各类金融产品网络营销“新招式”层出不穷，一些第三方机构借营销之机违规向公众推荐证券基金及理财产品，片面夸大宣传甚至虚假宣传；部分互联网平台利用线上场景和流量入口的优势，不规范开展金融业务，造成竞争失衡，影响数据安全。这不仅侵害投资者合法权益，还在一定程度上扰乱了金融秩序。对此，《办法》坚持问题导向，聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争5个方面的突出问题，注重发挥各管理部门的工作合力，既与现有监管制度有效衔接，又从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面，提出了有关明确要求。

具体而言，《办法》中有三条措施尤其切中了当前金融产品网络营销的要害和突出问题。

第一，明确第三方互联网平台不得滥用市场优势地位，对合作行为实施歧视性、排他性措施，也不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。这一规定具有很强的针对性。现实中，部分大型互联网平台借助网络效应，在金融产品销售上形成“赢家通吃”进而造成市场垄断和不公平竞争，还过度采集客户数据，侵犯客户隐私。

第二，特别强调禁止非银支付机构开展贷款、理财等金融产品营销，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项。

第三，要求金融机构不能借用专业人士和演艺明星的名义或者形象对金融产品进行推荐、证明。近年来，一些网络直播平台比较普遍的一个现象是请所谓的专家和明星来给金融产品进行代言，误导甚至欺骗消费者的现象并不少见。即便是金融机构通过直播等方式开展营销活动，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关专业资质。

可以说，《办法》的发布十分及时，将从三个方面发挥积极作用：一是更好落实中央有关要求，促进数字经济和数字金融健康发展；二是有效净化金融市场竞争秩序，减少不公平竞争行为，规范金融产品营销，促进大中小金融机构良性发展；三是更好保护金融消费者合法权益，在消费者金融素养还需加强等情况下，防止过度营销，帮助消费者捂紧“钱袋子”。

遏制金融产品网络营销乱象，既需要严格的规范，也需要行业的自律。各金融机构应认真落实《办法》要求，规范有序开展金融产品网络营销，加快自身数字化转型，更好提升服务实体经济和社会大众的效能。

（作者系招联金融首席研究员）