作者：响马 | 编辑：葛伟炜

“更理性的消费者正在‘用脚投票’。”

(资料图片仅供参考)

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题图源自电影《困在时间里的父亲》

辞旧迎新之际，中国“老人鞋大王”足力健动作不断。 2022年12月10日，足力健官宣郎平为其新一代品牌代言人，称双方“因专业而合作”，打造专业老人鞋的同时，“共同致力于让每一位老人享受健康欢乐的幸福生活”。 与此同时，足力健加码直播运营，如今已有四类直播间，更因直播的需求，组建了一支中老年模特队。在直播间，这些中老年模特转圈圈、跳舞，不停整活，只为向年轻人展示脚上的鞋子多么合脚、服帖。 你没有看错，主要是向年轻人，而不是向老年群体展示。这一点，直播间背景墙上赫然写着的“送一双合脚的鞋，是子女对父母最大的孝心”，堪称无声的注脚。 而在“足力健老人鞋”官方公众号里，也不乏“年货送爸妈：实用推荐，百万老人都夸赞”等内容，强调“过新年穿新鞋，送长辈足力健”“好礼带回家，孝心送爸妈”。 这一连串动作，表明足力健正全面聚焦“孝心生意”。另一方面，不少媒体、网友认为老人鞋是“孝心税”，从这个角度看，足力健上述动作是在加速收割“孝心税”。 “足力健打的是孝心牌”谈到足力健，绝大多数网友会第一时间想到老人鞋，但在足力健起势之前，几乎没有人专注“老人鞋”这个概念。 2014年，曾在保健品赛道亏掉3000万元的创业者张京康又攒了一些资金，准备再次出手，这回想找一个“三年内做到10个亿的生意”，“要符合刚需、高频、蓝海三个条件”。 最终，张京康瞄准了老人鞋。接受媒体访问时，他表示：“大家可能普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其实对老年人而言，为什么鞋子不合脚、为什么鞋码越穿越大，他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现。” 看到了市场的“空档”，张京康立即行动，当年下半年即和青岛双星合作，推出了“六超老人鞋”，主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨六个功能，并在河南当地报纸、电视等主流媒体投放广告，很快引起老年人的关注。 回溯张京康早期在老人鞋领域的创业，有两大打法至为关键，一是围绕老年人的需求做产品，二是用贴近老年人的渠道打广告。2015年，他买下“足力健”商标后，这两大打法得到延续，成为“火力聚焦点”。 在产品上，足力健引以为傲的是满足老年人的隐性刚需。据张京康团队调查，老年人普遍存在脚掌变宽、脚趾骨变软、脚跟疼痛等病症，根据这些病症，张京康团队研发出前脚掌空间更宽、穿起来更柔软、更适合老年人的鞋子。 生产上，足力健于2017年在有“中原鞋都”之称的河南省睢县自建工厂，这里制鞋及鞋材企业扎堆，有利于降低生产成本，获得成本优势。 图源网络重头戏则是打广告，足力健先邀请女星张凯丽担任代言人。这是因为张凯丽是曾经风靡全国的电视剧《渴望》的女主角，素有“国民妈妈”的名号，在老年群体中知名度颇高。 紧接着，足力健在贴近老年人的渠道投放广告：“最开始投央视一个台，后来三个台，2018年除了投放央视广告外，还冠名了《养生堂》。”连番轰炸之后，广告语“专业老人鞋，认准足力健”“不磨脚，不累脚，不怕滑”逐渐占领消费者心智。 对于足力健的这些打法，媒体直指：“和脑白金一样， 足力健打的是孝心牌，表面上以老年群体作为广告的作用对象，实际上针对的是子女消费者。在张凯丽动人的广告里，看完不给爸妈买一双，似乎都对不起他们的养育之恩。” 说不买一双似乎对不起养育之恩，媒体或许言重了，但足力健确实是在打“孝心牌”，也确实在竭力承接老年群体和子女消费者的购鞋、送鞋需求。 2019年，足力健销售规模达到40亿元；2020年，全国老人鞋销量第一，“孝心牌”成就了足力健，但深藏的“暗涌”也越来越明显。 “孝心税”质疑挥之不去所谓“暗涌”，并不是在足力健发展起来之后出现的，而是在其创立之前就已显现于六超老人鞋上。 2014年，也就是六超老人鞋推出、引起老年消费者关注的这一年，媒体探访了多家品牌鞋店，所有工作人员都表示，一般品牌鞋大都具备防滑、减轻鞋子重量、舒适、透气等功能，“否则在销售过程中难以获得市民认可，销售不出去”。 一家品牌鞋店的销售人员罗女士对媒体直言：“他们只是将鞋子本身就具备的功能作为其特点来进行宣传。” 六超老人鞋包括后来的足力健等老人鞋品牌，之所以强调防滑、舒适、透气等功能，是因为深度契合老年消费者的需求，尤其防滑这项功能，老年群体更是高度关注。 公开信息显示，在我国，跌倒是65岁以上老年人因伤害死亡的首位原因，而老年人的足弓大多会“塌掉”，脚部变宽、变长，还会发生足部肿胀，出现挤脚、脚疼等状况，人容易摔倒，这也是为什么老人鞋纷纷把“防滑”作为显著卖点来宣传推介的原因。 以足力健为例，不管是在代言人相关广告中，还是在官方公众号里，“防滑”都是重点推介内容。据“足力健老人鞋”官方公众号内容显示，足力健一直将“防滑”作为重点攻克对象，对于防滑材料、防滑纹理、成品鞋的防滑性能检测等方面，足力健都在“不断优化升级”。 但两方面的问题随之而来。 一是“特别防滑”并不代表老人“不会跌倒”。探讨老人鞋时，“丁香医生”认为：“如果爷爷奶奶真穿上了宣传中那么抓地的鞋，那走起道来就是晴天开车硬上雪地链——抱死了，反而更容易摔跤。”“丁香医生”进而表示：“要是你真照着广告宣传给长辈选鞋，或者一激动直接下单，那很可能好心办坏事，反而有害于老人健康。” 图源丁香医生微信公众号二是老人鞋品牌宣传的防滑，有可能沦为虚假宣传。2019年，江苏邳州市一位64岁的袁姓老人称，她在某超市门口下台阶时脚滑摔了一跤，当时穿的正是足力健老人鞋。经过协商，袁姓老人和足力健签订协议书，厂商“基于人道主义精神”赔偿1.2万元，不料后来老人因无法正常行走，起诉足力健及代言人张凯丽涉嫌虚假宣传。 据袁姓老人代表律师称，袁女士在家中多次观看电视台播放的足力健广告后，出于防滑方面的安全考虑，才购买了足力健老人鞋，“但在实际使用中，足力健老人鞋并不具备防滑功能，应当认定张凯丽代言的足力健老人鞋‘防滑’‘安全’等商品功能和性质的视频广告为虚假广告”。 上述两方面的问题，使足力健“孝心税”“智商税”等质疑挥之不去，值得注意的是， 足力健的品控也在客观上加深了消费者的质疑。据《消费者报道》统计，过去三年，足力健被各地市场监督管理局通报不合格的次数达到3次，不合格项目主要为外底耐磨性能和“底墙与帮面剥离强度”。 这之中，外底耐磨性能是决定成鞋耐穿性的重要指标之一，如果采用耐磨性能差的材料，鞋底在出现磨损后将在一定程度上降低鞋底的防滑性，从而易发生走路打滑甚至摔倒的情况。 正因如此，《消费者报道》呼吁：“老人鞋不应该单单在名称上吸引老年人，更应该在品质上取信于老年人。创造一个诱人概念与打磨出优质产品之间，还有很长的距离。”

当更多消费者“用脚投票”

踏踏实实打磨优质产品和大力承接市场之间，本身并不矛盾，但在老人鞋这个领域被足力健引爆后，争夺市场成了“头等大事”。 据专注银发经济的AgeClub2019年统计，彼时进入老人鞋市场的品牌已经超过900个。除了奥康、双星、回力、富贵鸟等知名传统品牌，还产生了健足乐、温尔缦、舒悦等效仿足力健商业模式的新兴品牌。 结果，市场走向饱和，市场想象空间也不断萎缩，足力健因此深受冲击。一个容易被忽视的信息是，前文写到2019年足力健销售规模达到40亿元，但此后至今，足力健再也没有公布确切的销售数据。 另一个容易被忽视的信息是，对于让老人穿对鞋，“丁香医生”认为，“总的原则是，抽时间带老人去实体店，试穿永远是第一位”，还提出因傍晚时老人脚部最浮肿，所以最好傍晚时去试穿，而“足力健老人鞋”官方公众号也表示试鞋尽量选在傍晚：“多数老人双脚尺寸不同，来回多走动一会，不磨脚再买……” 但另一方面，足力健持续加码直播运营，一次次强调“送一双合脚的鞋，是子女对父母最大的孝心”。张京康甚至总结出一个“规律”：地级市以上，老年人自己买鞋的购买率是90%，地级市是60%~70%，县级以下是60%——但是年轻人通过电商买鞋，会直接寄回县镇和县里。 显而易见，面对早已从“蓝海”转为“红海”的老人鞋市场，足力健已经顾不得那么多，至少顾不上让老年消费者有更好的消费体验，也顾不上子女消费者在老人没有试穿的情况下就下单而可能“好心办坏事”。 对于足力健来说，重要的是如何卖出更多的老人鞋。官宣新的代言人，组建中老年模特队，四类直播间进行差异化直播，都是为这一目的服务。 只是，在足力健加速收割的过程中，乱象与市场争夺相伴相生，“让每一位老人享受健康欢乐的幸福生活”更像是一句空洞的口号。 有媒体认为，当老人鞋国家标准（目前尚处于“征求意见”状态）正式发布，市面上老人鞋“质量参差不齐的情况将得到改善”，但其实，事情已经在悄然变化——这就是当“孝心税”“智商税”等质疑持续生发，越来越多的老年消费者、子女消费者将更理性地“用脚投票”。 可以说，这将是老人鞋行业将直面的“最大变局”。

参考资料：

1.《老人鞋频频“翻车”，足力健关联公司负面消息频出，它的产品靠谱吗？》，消费者报道

2.《足力健“跌倒”：成也广告，败也广告》，中访网财经

3.《一年卖出40亿元的足力健，真的要凉了吗？》，易简读书

4.《有位大佬1年赚40亿：最近出事了》，铅笔道

5.《老人鞋是骗人产品吗？快提醒家里长辈，等到跌倒就晚了》，丁香医生

今日互动：快来说说，马上过年了，你会买什么孝敬爸妈？

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